新品类是如何诞生的？又是如何发展起来的？

新品类是如何诞生的？又是如何发展起来的？
所谓品类，在消费者的眼中，就是不同的产品类别。所谓新品类，在消费者的眼中，当然就是新的产品类别。而对于企业或品牌来说，所谓新品类是对现有品类的一种重新划分、重新组合或深入发掘，它是基于消费者的内在需求而被人为地制造出来，但是又符合消费者对产品与品牌的消费心理期待与判断倾向。

任何新品类都具有其特定功能与价值，而且往往是功能性、价值性与满足消费情感需求的结合。

唯有符合消费者内在需求的，并在品牌与营销层面成功运营的新品类，才会获得相应的成功。

新品类，新空间，新市场
一. 基于功能性/价值性需求产生的细分领域新品类

【A】

在洗发水领域，宝洁公司的四大系列产品分别代表了四种不同的功能需求，构成了洗发水产品四种不同的新品类。如飘柔代表了飘逸柔顺；海飞丝代表了去屑控油；潘婷代表了营养秀发；沙宣则代表了美发护发。这四种新品类均获得了令人称羡的巨大成功。

很多人不知道的是，宝洁公司还推出过代表自然可爱的伊卡璐，由于这一系列产品的功能性诉求的欠缺，所以最终在市场中销声匿迹了。这说明洗发水按照功能性需求来开发分类是正确的，而按照情感类需求开发是难以成功的。凭着自然可爱，我怎么能感受到产品对我的价值所在呢？

在饮用水领域，农夫山泉以天然水，成功地与其他纯净水、矿泉水实现了功能区隔，并通过脍炙人口的广告语“农夫山泉有点甜”的深入渗透式精准化传播，获得巨大成功。这个天然的弱碱性饮用水，就是其新品类。

【B】

在饮料层面，王老吉以其“怕上火，喝王老吉”的准确定位，塑造了祛火功能饮料新品类，由于契合了消费需求对健康饮品的潜在需求，又与其他碳酸类饮料的功能实现了功能区隔，因而在出色的品牌推广活动中，照样取得了辉煌成功。

同样，在果汁饮料层面，汇源果汁以100%纯果汁的概念，塑造出“纯果汁”的新品类，与其他饮料的添加某种果汁成分比例为10%形成显著区隔，以营养和健康 为引导词，当然也获得了成功。

而在方面面领域，某品牌以“非油炸，更健康”为新的非油炸方便面开辟了新品类之路。只是由于该公司的资本运作出现失误，才导致品牌的失败，但是非油炸方便面，已经在市场中获得良好的口碑传播，并被消费者高度认同。由此可见，健康生活，由消费者做主。

开发新品类就是制造新不同的过程
【C】

上述成功说明，基于功能性需求的力量，在使用得当的情况下，在消费者高度关注健康价值性的前提下，企业对新品类的划分、确立与推广，确实能够带动细分领域新品类的成长。而中国消费趋势从求新求异求洋气的时代升级到对于健康/安全的追求，好比从温饱走向小康时代的这样一种特定时期的消费趋势，是上述这些新品类得以成功的核心原因。

上述新品类的成功也说明，像“健康”这样富有正能量的词汇，只要在新品类的使用中操作得当，就会如同阳光、活力和喜悦一样，带给人从内到外的安全感和愉悦感，令人感到踏实，令品牌显得更具责任感，从而获得梦寐以求的成功。

于是我们就看到了属于建材产品的涂料与油漆，也从有益于健康角度着手，开发所谓“零甲醛”产品。这类产品，照样获得了不俗的市场表现。

健康生活，一路有你
二. 基于情感性需求和其他消费需求产生的细分领域新品类

在功能与价值性需求之外，新品类按照情感性需求来开发，照样会得到消费者的积极响应。

比如为猫狗等宠物创造的各种萌宠新品类产品，为了排解孤单情感，为了提高陪伴需求而产生，除了给猫狗用的食品外，更有宠物智能烘干机、宠物生日蛋糕、宠物服装、宠物医院等等新品类。

比如由于《哈利波特》的横空出世，对好奇、新奇心理情感的满足，带来的诸多魔幻新品类产品。

在情感性需求之外，更多的则是根据人群分类形成的新品类，如中学生喝的补脑类饮料，根据消费时空分类形成所谓的早餐奶与晚餐奶，根据办公、聚会等不同消费场景区别的咖啡品类等等。

不同时空，需要不同品类产品
三. 基于消费新趋势产生的综合型泛家居新品类及其市场规模的形成

【A】

在上述常见的细分领域新品类之外，现在出现了令人困惑的一种新品类，这就是“大家居”新品类产品。

这种新品类，由于其包罗性的出众而形成令人啧啧称奇的消费潮流新趋势。但是它恰恰是家居行业消费升级趋势的一种结果。

在定制家居行业，曾经是欧派、索菲亚和尚品宅配担当行业开拓者和代表潮流角色，而今，欧派已然成为年销售额超过100亿元的大家居类航母企业。它的产品系列，包括了整体衣柜、整体橱柜、卫浴产品、厨房电器、墙饰壁纸、欧派寝具等等令人目不暇给的产品系列。

在软装家居类，原有的单一销售窗帘、单一销售沙发布艺、单一销售床垫的企业，无论是规模多大或多么驰名的品牌，在2016-2018年，无一例外地发觉单一产品不好卖了，消费者更喜欢整体软装家居品牌。于是，在软装家居行业，围绕着窗帘、沙发、床垫等软装产品，家居类企业不得不快速开启新的软装家居品牌征程。

上述这种新品类，自然是大家居类。

【B】

大家居类产品是怎么呼应消费需求，又是怎么引导行业发展的呢？

这当然是国内消费升级显示出来的装修新趋势和消费新特征。在消费升级的前提下，在消费者开始注重居室整体装修风格的一致性、在消费者开始关注家居带给人因统一的风格与统一的设计而形成的更具层次感和舒适性、更具品位感和品质感的前提下，大家居类产品应运而生。

在这种消费升级的背景下，品牌设计风格在设计师的把握下，在品牌企业专业化生产的条件下，更能保证产品品质与装修风格的格调，于是消费者开始对整装家居、大家居品牌趋之若鹜。从2014年到2018年，众多的大家居新品类企业因此而获得了飞速发展。这就可见消费升级趋势被企业精准把握后所爆发出来的能量之大。

对风格、空间、格调的追求形成新品类
四. 新品类的辉煌是如何造就的？

结合以上对于细分型新品类与综合型新品类的说明，我们可以发现新品类塑造品牌辉煌的大致路径：

适应消费趋势和价值观判断，尤其是关注健康、关注安全、关注节能所形成的细分领域新品类；
适应消费升级趋势和生活空间品质判断，尤其是家居装修类产品由于对风格、格调、品质稳定性的强调而形成的聚合型新品类。
以正能量的持续引导来获得消费者的赏识。品牌就是为解决消费需求和消费中的痛点而存在的。所以新品类的品牌传播过程，就是对于正能量的巧妙运用的过程。
同行企业尚未发现这种新品类价值、或者尚未对新品类开展足够的品牌传播。
部分新品类天生就具有较大的市场潜力，其只是通过产品分类而对市场容量形成有效切割。
部分新品类虽然市场空间较小，但是由于在价值性、空间感的把握上更胜一筹，因而也会因新品类获得相应品牌发展成就。